Как строить личный бренд через сообщества

Я организатор трёх экосистем — в нишах онлайн-образования, интернет-маркетинга и ивентов. В основе каждой лежит сообщество. Поэтому я себя позиционирую как в том числе практик по организации сообществ.

Все наши экосистемы в какой-то степени копипастят друг друга. У нас есть самая крупная в русскоязычном пространстве в нише интернет-маркетинга конференция «Суровый Питерский SMM». На её примере расскажу, как строить сообщества и откуда всё пошло.

Этой истории 10 лет. У нас есть сообщество ВКонтакте «Точка доступа к маркетингу».

Раньше у него было другое название: «Интернет-маркетинг от А до Я» с 35 тысячами человек, на базе которого мы собрали первую конференцию на 900 человек в 2015 году. Пришло 450 человек онлайн и 450 офлайн.

Если разбить развитие этого сообщества на этапы, то будет так:

1. Мы собрали аудиторию, стали публиковать для неё контент, прогрели людей.
2. Аудитория внутри сообщества познакомилась, запартнёрилась, научилась спорить, находить точки роста, решения, стала взаимодействовать друг с другом, с лидерами мнений — создателями сообщества.
3. Постепенно у аудитории получился плотный контакт друг с другом. Тогда мы ей предложили закономерное последствие взаимодействия — выход в офлайн на конференцию.

Там люди слушают доклады, знакомятся — они назвали это «парад оживших аватарок».

Несмотря на то что многие говорят, что ВКонтакте стагнирует, умирает, — сообщество там у нас до сих пор есть, ему удобна эта платформа. Кроме этой платформы, у нас есть Telegram — информационные каналы, базы, боты в Telegram и ВКонтакте, email-базы.

У нас собрано сообщество в огромный телеграм-чат конференции «Суровый Питерский SMM».

Изначально это был чат конфы, а сейчас там просто люди могут получать ответы на вопросы, связанные с любым аспектом интернет-маркетинга, там все друг другу помогают.

Там присутствуют:

• создатели — ядро сообщества
• лидеры второго уровня — те, кто готов постоянно быть на связи, помогать
• около 7−8 тысяч человек аудитории.

Во время конференции это число вырастает до 9 тысяч, после конференции те, кому не надо, выходят, остальные — остаются. Все знают, что если надо будет задать вопрос, то придут туда, спросят и выйдут.

Почему такой разброс в цифрах? Сообщество В К очень старое, оно живёт с 2012 года. Там есть определённый процент людей, которые уже не пользуются ВКонтакте, давно ушли из SMM и маркетинга. Чат на 7 тысяч человек — это большое живое сообщество. Оно не нагнанное, не наполняется за счёт платного трафика. Этот чат просто аккумулирует активную часть комьюнити.

Внутри сообщества постоянно что-то происходит: в нём вырастают эксперты, спикеры, друзья. Потом люди ходят на конференции, покупают курсы.

• Если есть сообщество — проще прогнозировать продажи. Вы становитесь устойчивей.
• С сообществом увереннее и понятнее зарабатываешь. Например, на холодную аудиторию реклама будет стоить в разы дороже. Мы с гордостью говорим, что тратим на рекламу Сурового менее 10% бюджета. Ни у кого такого нет.
• В сообществе много нематериальных профитов. Помимо денег, я могу написать в нём, что еду в Казань, и собрать тусовку, узнать, куда можно сходить поесть, что посмотреть.
• Когда у тебя есть сообщество, связи рождаются на порядок легче, с более гарантированным результатом.

У нас чат сообщества — это этап воронки. В нашей парадигме он должен быть бесплатным. Да, можно потом думать про платный клуб на верхнем уровне развития экосистемы, где это будет оправдано. Сейчас у меня нет такой необходимости.

В УТП нет и не должно быть такого, что человек сидит в чате постоянно, как на работе.

У сообщества должна быть или мощная фигура во главе, или мощная идея. Но мощная идея упирается в одну или несколько фигур, которые её поддерживают. То есть здесь есть лидер, и это нормально.

Бывают бизнес-клубы, у которых на флаге — человек, а внутри его нет. Это облом, если он приходит раз в 3−4 месяца на какую-то встречу клуба, и ты думаешь: блин, меня немножко обманули.

Лидер объединяет, он может выстроить систему, в которой он не должен со всеми контактировать 24 на 7, отвечать лично каждому, но быть для них драйвером, человеком, ради которого люди пришли, идеи которого они уважают.

У меня есть «Ивентология» — это сайт, блог сообщества, чат. Большая часть ивент-индустрии меня знает и уважает. Я могу прийти в любой ивент-чат, но я редко это делаю. Например, в нашем чате по ивентам есть админ, она следит, чтобы там ставили хештег, соблюдали правила, когда надо — банит, отвечает. Я в чат захожу, если вижу, что там меня тегнули, или просто так, ситуативно, например я стою в пробке и мне нечего делать.

Тем не менее я даю людям большую часть того, за чем они пришли, — это контент. Он регулярный в блоге, на сайте, везде. Сидеть и отвечать на вопрос «Как найти техдира в Новом Уренгое» я не буду.

Сообщество — это история про влияние и признание не только лидера, но и тех, кто активно участвует в его жизни. Люди хотят быть признанными, увиденными, им это важно.

• Для самих участников сообщество, во-первых, — это тоже связи.
• Во-вторых, возможность прямого доступа к достижению своих целей.

Например, в чате есть более активные участники. Человек регулярно комментирует, отвечает на вопросы, помогает, подсказывает. Потом мы открываем сбор заявок на Суровый. У нас открытый набор на конференцию. Любой человек, без ораторских навыков, мегабренда и не публичный, может подать вау-доклад — и нам это будет важнее, чем его публичность и слава. Мы возьмём неизвестного человека, потому что он молодец. Так вот. Если заявку подал тот самый человек, который был активным в чате, мы внимательней посмотрим на него — ведь мы уже знаем, что это не дутый кейс. Мы с большей вероятностью обратим на него внимание, потому что он примелькался и заработал свои «баллы» в нашей кармической системе — и стал спикером. Для многих спикерство на Суровом — это выход на новый уровень, клиенты, новые приглашения на другие конференции.

• В-третьих, люди получают поддерживающее окружение.

Когда человек дома пытается рассказать о законах маркировки, жена его может не захотеть слушать. Когда он приходит поныть в сообщество, его поймут.

Лидеры второго уровня — это люди, которые активно проявляются в сообществе, помогают, образовывают, объединяют, заменяют тебя в ответах на вопросы или в помощи новичкам. Они получают за это от вас признание и внимание. Вы можете дружить с этим человеком, звать на тусовки, выделять среди аудитории, когда нужно. Например, пишете тематическую статью, запостили, в комментариях тегаете человека и говорите: «Вась, ты офигенно в этом разбираешься, приходи обсудить в комментарии». Для многих людей важно, что вы их замечаете.

• На последнем Суровом у нас в платном клубе «Точка доступа», где тоже есть чат, одна участница допомогалась до того, что к Суровому у неё было 1 000 баллов кармы. Она попала в спикеры абсолютно по честному отбору. Она выступает, доклад заканчивается, и руководитель клуба дарит ей подарок. Он заказал специально для неё толстовку, упаковал красиво и позвал нас с Дмитрием Румянцевым вручить ей этот подарок — благодарность за то, что она активно участвует в деятельности клуба. Когда мы вышли к ней на сцену и поблагодарили за её помощь клубу, вот это и было внимание и признание со стороны лидеров для лидера второго уровня.

Первое: не удерживать.

Я за осознанность и не считаю, что, если человек будет находиться в чате формально, от этого будет какой-то прок. Он может зайти туда, когда ему надо, задав в поиске свой вопрос.

Понятно, что не все 7 500 человек у нас вовлечённые и читают чат, но я знаю, что это моя активная аудитория.

Если у нас есть отток людей, то мы смотрим не на то, куда и почему они ушли, а на фактические истории типа продаж: регистрации на конференции, приход на эфир — это важнее.

Если сообщество продолжает решать вопросы людей, быть актуальным по составу участников, то всё нормально.

Второй важный момент — в чате нужны чёткие правила, чтобы в нём были адекватные люди и комфортная обстановка.

У нас в чате все вежливые, потому что в нём написаны строгие правила. Это мой tone of voice — чуть ехидный, уважительный, весомый и безвариативный.

Изначально в чате не должно быть неоправданных ожиданий. Это профессиональный чат. В нём мы общаемся в таком ключе: уважительно, вежливо, без мата, кружочков и голосовых. В этом чате запрещены определённые темы, нельзя флудить. Кто не согласен — всегда есть кнопка бана. Мы не думаем о том, не обидит ли это человека.

Далеко не всем нужно сообщество. Это иллюзия, когда думаешь, что будет сообщество — оно будет само себя генерить, а я буду молодец. Оно требует внимания, определённых вложений. Дальше всё зависит от его структуры, динамики, обещаний на входе.

Я знаю сообщества, которые прекрасно друг с другом взаимодействуют, а создатель раз в месяц проведёт эфир и всё. В остальное время, может, разочек кому-то ответит. Это тоже вариант.

Если человек думает: «А не создать ли мне сообщество?» — пусть попробует. Невозможно с гарантией сказать, надо ему или нет, получится или нет, надоест ли ему.

Я сама создавала много сообществ, а потом думала — блин, что-то очень много и сложно. И закрывала. Это тоже нормально.

Берём вводные: у вас есть деньги, вы профессионал в своём деле и хотите вокруг него организовать сообщество.

1. Первое, с чего я бы начала, — выбор площадки. Для меня подходящая — Telegram.
2. Дальше, пожалуйста, не начинайте делать то, что вам сказала какая-нибудь инструкция по эксплуатации сообщества. Поймите сначала, про что вы. Нет ничего хуже, чем создать сообщество про что-то, что вам неинтересно или в чём вы не разбираетесь, или про то, что очень трендово и хайпово. Сэкономьте деньги тем, что это всё вы делать не стали.
3. Потом начинается самое интересное — генерация контента. Если вы музыкант, то генерите музыкальный контент. Если вы эксперт и практик, вы генерите экспертный практический контент, если вы лайфстайл-блогер, то генерите лайфстал-блогерский контент и т. д.
4. Дальше, когда вы делаете этот контент, ваша задача — не просто генерить, а общаться с теми, кто на вас подписался. Где вы берёте подписчиков — много вариантов: можно нанять трафик-менеджера, набирать людей органически, ходить на партнёрские эфиры и т. д. Главное, что вы с ними общаетесь, это должны быть люди целевые, не боты — пусть поначалу только 100 человек. Общайтесь с ними в комментариях, взаимодействуйте, отвечайте на вопросы, задавайте свои вопросы, просите их обратную связь, будьте вкладом в них.

Если эти люди с вами остаются, им интересно то, что вы транслируете, у вас создаётся поле доверия и они получают то, за чем пришли, и находят людей в этом сообществе, они постепенно начинают проявляться. Становятся смелее, видят, что это комфортная среда, что здесь они получают какие-то профиты, результаты, ответы.

Важно понять, что не бывает такого, что вы два поста написали, вам на них оставили комментарии, и вы можете утверждать, что у вас есть сообщество.

Так не работает. Просто чат — это ещё не сообщество. Построение комьюнити — длинный, постоянный, непрерывный, развивающийся процесс, где создатель является драйвером, водителем, центральным игроком, который направляет собравшихся людей.

Невозможно делать это неискренне, нерегулярно. Нельзя вести сообщество раз в два месяца. Или вести его полгода, потом выпасть на год и вернуться. Сразу взвесьте свои ресурсы и возможности, оцените, готовы ли вы выделять постоянно этому сообществу время и внимание.

Для этого нужно ответить на вопрос: «Зачем? Какова моя цель создания сообщества?» Это, например, прямая монетизация, взаимообмен и польза, трансляция знаний и опыта. Пока вы не понимаете зачем — вы ничего не строите. Когда поняли зачем — ищете инструменты, платформы, форматы и начинаете взаимодействовать с людьми.

Чем больше у вас качественных связей с нужными людьми — тем богаче ваша жизнь. Если вам страшно подходить или писать новому человеку — испугайтесь, но подойдите и напишите. На дистанции вы поймёте, насколько расширился ваш круг и круче вы стали благодаря тем людям и связям, которые вы себе добыли.